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多品牌战略的“鼻祖”奇瑞,几乎要被毁在多品牌上

捷途终于宣布独立了。虽然在此之前,奇瑞汽车只把捷途称为是一个产品序列,但从实际的运作来看,捷途早就已经是一个独立的品牌了,只不过直到现在奇瑞汽车才有底气官宣而已。

如果要问谁是自主品牌中玩多品牌战略的“鼻祖”,非奇瑞莫属。我们似乎已经记不清楚奇瑞旗下有过多少品牌了:开瑞,瑞麟,威麟,观致,凯翼,星途,蚂蚁,捷途……这些品牌有的还在苟活,有的却已经销声匿迹。

或许就是因为曾经失败的阴影,当这两年吉利、长城大刀阔斧的贯彻多品牌战略的时候,作为“鼻祖”的奇瑞汽车反而显得谨慎小心,但多品牌战略的执念依然深植在奇瑞汽车的骨子里。

第一次多品牌战略

2009年,彼时的奇瑞汽车年销量成功突破自主品牌50万辆大关,连续九年稳坐自主品牌销量冠军的宝座,是名副其实的自主品牌领头羊。也就是在那一年,意气风发的奇瑞率先效仿国外品牌,开启多品牌多渠道战略。

奇瑞将汽车品牌一分为四,打造奇瑞品牌、瑞麒品牌、开瑞品牌、威麟品牌。当时的想法应该是在乘用车和商用车两个领域,分别打造中低端和高端两个品牌。但以当时国内用户对自主品牌的认知,以及奇瑞自身产品的品质而言,其结果可想而知。瑞麒和威麟两大高端品牌相继衰亡,慢慢消逝。奇瑞在多品牌战略上投入的大量资本和资源,最终打了水漂。

还记得这个豪车味十足的车标吗?

2012年,奇瑞宣布回归“一个奇瑞”的起点,开始战略收缩,精简品牌,这也意味着第一次多品牌战略以彻底失败告终。

第二次多品牌战略

然而,才刚刚过去两年,奇瑞汽车又重燃斗志。2014年,奇瑞重启多品牌战略,逐步形成奇瑞、开瑞、观致、凯翼等四个品牌,这次奇瑞并不是将自己的产品按照级别定位去划分品牌,而是遵循“多生孩子好打架”的原则,与第三方开展合资合作打造新的品牌,让每个品牌都根据自己的定位全车系发展。比如观致是奇瑞与以色列集团合作的产物,而凯翼的背后则有四川宜宾的国资背景。

但事实证明,这次奇瑞的多品牌战略还是没有成功。相反由于精力与资源的分散,奇瑞主品牌的市场份额不断下滑,新品牌迟迟打不开局面。之后的事情大家都知道了,观致品牌卖给了姚振华的宝能集团,而凯翼品牌则被五粮液集团收入囊中,都成了新势力进入汽车行业的踏脚石。

第三次多品牌战略

2018年,好了伤疤忘了疼的奇瑞借着自主品牌兴起向上突破的势头,开启了第三次多品牌战略。而这次的主角除了原有的奇瑞和开瑞,还有相继推出的捷途、星途,以及一个偏门的房车品牌瑞弗。

只不过三年过去了,也只有捷途尚且可以算是迈过了及格线。而主打高端路线的星途,至少从销量表现上来说尚不及预期。至于瑞弗,或许只能期待国内房车市场蓬勃发展的那一天早日到来。

差点被多品牌“玩死”的奇瑞

这么多年来奇瑞始终热衷于多品牌战略,这也是不得不做出的选择。作为曾经的自主品牌“一哥”,奇瑞眼睁睁看着吉利、长城几个小兄弟在销量上超越自己并且纷纷上市,而自己这些年的销量增长并不明显,还是目前国内唯一没有上市的整车企业。奇瑞显然希望通过多品牌战略为接下来的发展寻找一条出路。

多品牌战略的好处不言而喻,可以提高细分市场占有率,满足消费者的个性需求,也有利于激发企业内部活力,实现一定程度的资源共享。子品牌一旦没有成效,可以果断放弃,对主品牌不会造成影响。但多品牌的缺点也非常明显,增加了品牌管理成本,一旦多个品牌间定位失衡,容易造成内耗。

回顾奇瑞这些年多品牌战略的探索之路,好处一个没捞着,缺点倒是一个没落下。就拿现在的捷途和星途来说,定位高端的星途销售不力,本来定位低端的捷途现在整天嚷嚷着要向上突破,两个品牌的产品和价格定位迟早会“打架”。升级后的瑞虎8 PLUS与星途旗下的中型SUV星途TX,在核心部件、价格定位上也同样难以区分差异。

相反的,不断在多品牌战略上耗费资源,试图另起炉灶突破高端,却又忽略奇瑞主品牌的形象提升,导致了占据大部分销量的奇瑞品牌始终未能摆脱中低端的定位,其结果直接体现在了企业的盈利上。

2020年奇瑞汽车财报显示,奇瑞汽车销量达44.9万辆,净利润为737.18万元,按此计算,奇瑞汽车单车利润约为16元,可以称作“薄利多销”。如果再往前追溯,2019年的净利润甚至是负数。在吉利、长城、比亚迪的净利润动辄数十亿元的时候,奇瑞才刚刚实现了“扭亏”。

数据显示,2019年度奇瑞控股的负债总额已经达到738.8亿元,奇瑞汽车的负债总额也达到682.5亿元,资产负债率双双越过75%的高警戒线。截至2020年末,奇瑞汽车和奇瑞控股的负债总额分别达到693.6亿元和620.5亿元。

IPO对企业的盈利是有要求的,这样的奇瑞拿什么去向资本讲故事?于是,奇瑞又不得不继续在多品牌战略中不断去试错,如此循环往复。但是,不知道市场还能给奇瑞汽车多少次从头再来的机会。(文/优视汽车 老炮)

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