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自主品牌销量份额双降,新“国潮”起飞

  与合资品牌比起来,今年自主品牌的日子过得更为艰难,数据显示,2019年10月,自主品牌销量约为77万辆,同比下滑9.6%。今年前10个月,自主品牌销量约为667.2万辆,同比下滑17.5%,降幅高于整体市场,市场份额方面,自主品牌更是连续15个月同比下降,今年10月在乘用车市场销售总量中占比降至39.9%。

  11月的整体数据还未出炉,但今年自主品牌销量和份额双降基本已成定局,在这样的形势下,还是有为数不多的几个自主车企逆流而上,亮出惊艳的销售业绩。我们不知道2019年是不是未来十年最好的一年,但这些自主车企在逆境中的成功经验,肯定非常值得同行借鉴,也许,它们会成为未来十年撑起中国汽车品牌大旗的新“国潮”。

  头部车企普降,末位车企面临出局

  先来看目前自主品牌的整体局势,1-10月份,自主车企销量排名前十当中,奇瑞和长城汽车实现增长,其余全部同比下滑,把采样数据放宽到前二十名,也只有5家品牌增长,几个头部车企,比如吉利汽车、上汽通用五菱、长安汽车、广汽传祺等都出现较大跌幅,头部车企普遍下滑,直接拖累自主品牌大盘表现。

  排在末位的自主车企的状况更惨,包括华泰、潍柴(重庆)、四川野马、重庆比速、力帆等在内的自主品牌乘用车企今年的销售表现欠佳,致使旗下品牌和产品正在逐步走向边缘。这些品牌的累计销量同比下滑都在40%以上,有的甚至超过80%。原本销量规模就不大的弱势品牌,在这一轮市场整体下滑中显得更加弱不禁风,一些自主品牌车企前三季度的累计销量甚至不足万辆,因此也出现停产,欠薪、甚至破产的传言。

  但是,有些自主品牌的表现却是棒棒哒。

  奇瑞、长城、红旗、奔腾、上汽大通和广汽新能源就是自主品牌中为数不多的几抹亮色,抗住市场下行的压力,赢得相当可观的增长。在销量和份额双降的尴尬境况下,可能它们更有资格守护自主品牌的骄傲。

  长城汽车:让利,不让市场

  今年10月长城汽车销量达到了115015辆,同比增长4.48%,环比大增14.99%;1-10月累计销量为839128辆,较去年同期增长6.66%。

  长城汽车哈弗H6仍占销量大头,但哈弗H系产品在一定程度上也受了到车市疲软的影响,长城汽车正在改变策略提升哈弗F系列产品的销量占比,未来三年,无论是中期改款、小改款、年款,还是换代车型都已有相关规划。可见,哈弗不再过度依赖H6爆款,通过多款车型综合支撑哈弗品牌向前走。

  遇到困境,很多车企大佬会说要如何提高品牌影响力,提升产品竞争力,但长城汽车董事长魏建军在广州车展期间一句话:“在车市不好时,长城汽车会选择让利而不让市场。”相当朋克,也相当真实,能够让利,并且提升市场份额,也是需要硬实力的。

  奇瑞:昔日“一哥”成为黑马

  继9月份的6.8万辆和10月份的7.03万辆后,奇瑞控股集团再次刷新今年单月的销量纪录,在11月份的汽车销量达到7.47万辆,环比增长6.2%,同比增长13.2%。今年1-11月,奇瑞控股集团累计销售汽车65.18万辆,其中自主品牌车型的销量同比增长6.8%。

  奇瑞集团主要公布了奇瑞品牌和捷途品牌热销车型的销量,其中,销量支柱依然是新款瑞虎8,而新款瑞虎8之所以能取得稳定增长,主要是因为换代后在产品力上有了大幅度升级。据了解,在明年1月份,全新一代瑞虎7也将会正式上市,新车的产品实力也相比旧款车型有全方位提升。

  捷途品牌在11月的成绩为14,299辆,环比增长2.1%,同比增长50.4%,作为推出市场不足两年的全新品牌,捷途的成长相当惊人,精准的产品定位、多元化的营销策略、稳定的品控使得捷途能够以零基础品牌力在车市寒冬站稳脚跟。

  红旗:憋出大招

  自从去年初发布新战略以来,红旗品牌的销量就表现出强劲的增长势头,最新数据显示,红旗在11月的销量为12,500辆,同比增长178%,创下单月最佳销售记录,至此,红旗品牌已实现销量连续21个月同比正增长。今年1-11月,红旗品牌的累计成绩为88,020辆,同比劲增211%。

  关于红旗品牌能够实现跃迁式发展的原因,除了旗下车型的产品实力和跨界营销加持,还得益于丰富的产品线布局,目前红旗品牌已有6款产品,分别是大型车红旗L5、中大型车红旗H7、中型车红旗H5、中型SUV红旗HS5、中大型SUV红旗HS7以及紧凑型纯电动SUV红旗E-HS3,实现了对主流细分市场的全覆盖。

  一汽奔腾:够潮,会玩

  11月,一汽奔腾的销量为14,067辆,同比增长120%。1-11月,一汽奔腾累计销量约为10.4万辆,累计销量同比增长43%。一汽奔腾的成绩要归功于在去年底发布的新奔腾品牌发展战略,推出的全新轿跑SUV T77、全新小型SUV T33和中大型SUV T99等车型凭借着不错的造型和智能科技配置等优势,进入市场后就畅销。

  除了产品外,一汽奔腾还在营销和经销商等方面发力,既与微博红人节、网易娱乐盛典合作,牵手《奔跑吧3》等节目来不断增加曝光率,还将经销商的店全面转型为物联网汽车体验馆,全方位打造年轻化的新奔腾形象,这些因素都推动一汽奔腾销量走高。

  上汽MAXUS:墙内墙外同开花

  上汽MAXUS进入2019年以来始终保持畅销态势,在11月又交出单月销量12,439辆,同比劲增72.5%的强势成绩单,实现了1-11月单月销量11连涨。不仅如此,上汽MAXUS前11个月累计销量达到104,585辆,同比增长38.97%。

  上汽MAXUS在国外的成绩同样瞩目,其全球业务遍布48个国家和地区,海外累计销量也已突破5.8万辆,而且主要销量来自于海外发达国家。据上汽MAXUS公布的数据显示,今年前11个月海外销售共计16,844辆,同比增长率达到17.81%。

  广汽新能源:“网红”车型带节奏

  今年,广汽乘用车在传统燃油车方面显得很落寞,但在新能源汽车市场上却抢尽了风头,Aion S作为广汽新能源的主力销售车型自上市以来,销量一路攀升,上市三个月销量即破万,进入细分市场前二,11月份以5538辆的销量稳居纯电轿车市场第二位,更是新能源车销量前三中唯一的“17万元级别”车型。由于新车型的强势崛起,广汽新能源今年前11个月销量同比大增108%。

  而不久前上市的Aion LX的预订形势也相当喜人,11月销量总计508辆,上市仅45天累计销量831辆。根据广汽新能源的官方统计,在Aion LX现在已经生成的大量订单中,有很大一部分车主就是本来有计划购买Model 3的用户。可以预期,随着Aion LX产能的释放,必将为广汽新能源注入更强的“销量激素”,助力广汽新能源出色完成全年销售目标。

  结语

  以上所说的自主品牌,单拎出来都可以成为一篇不错的励志“故事”,它们的闪光点在于能够在存量市场奋发向上,为“国货”争光。

  但是也要看到,从1949年的红旗开始,发展到现在近百个品牌,自主品牌的集中度变化近三年来十分明显,头部品牌(8个)的市场集中度在2016年为64%,而到了2019年前5个月,这一数据变为79%,短短三年内上升了15个百分点。自主品牌的“马太效应”正在变得越来越明显,未来的市场竞争中,除了少数头部品牌之外,更多的品牌或将面临被淘汰出局的命运。

  也就是说,对于很多自主品牌,不进则退,这个退不是退步,而是退市,即便是上述业绩飘红的自主品牌,某种意义来讲,它们也是为生存而战。

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